U.S. Polo Assn. diskuterer rollen til kvinnelig styrking, som er en integrert del av et varemerke som er verdt milliarder, og hvorfor polo er en «sport for likestilte».

Likestilling mellom kjønnene er et hett tema – men ikke i polosporten. Som en eldgammel idrett, over 2600 år gammel, fremmer United States Polo Association (USPA) og dets globale livsstils- og tilbehørsmerke, U.S. Polo Assn., i fellesskap et moderne syn på likestilling mellom kjønnene og styrking av kvinner.

Siden merket ble grunnlagt i 1981, har merkets rekkevidde strakt seg langt utover polo-idretten til å bli en stor makt innen detaljhandelen. I 2018 nådde U.S. Polo Assn. USD 1,7 milliarder i globalt salg, hvorav mye skyldes rask og strategisk internasjonal forretningsutvidelse i India, Kina, Russland og regional vekst over hele Øst-Europa og Midtøsten, i henhold til J. Michael Prince, president og administrerende direktør i USPA Global Licensing Inc., som er den eksklusive verdensomspennende lisensgiveren for U.S. Polo Assn. «Merkevaren har ekspandert til 90 prosent av verdens land i år.» Dette kommer like etter den nye globale nettstedslanseringen, uspoloassnglobal.com, som vil være tilgjengelig i ca. 100 land og på minst 15 forskjellige språk som representerer ulike deler av verden i løpet av de neste 24 månedene. Til dags dato har U.S. Polo Assn. mer enn 1100 fysiske butikker over hele verden.

U.S. Polo Assn., med hovedkontor i West Palm Beach, administreres av USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), et profittbasert selskap og heleid datterselskap av United States Polo Association (USPA), det veldedige nasjonale styringsorganet for idretten til USPA, som i sin tur finansierer sporten og dens ulike initiativer for organisering og markedsføring av polo, støtte til polospillere, opplæring og utdanning av unge idrettsutøvere, og deres ambisjon om å gjøre sporten mer tilgjengelig for fremtidige generasjoner – og alle kjønn.

Historisk sett kjempet kvinner for likestilling i polo, og ble med i styringsorganet for sporten på slutten av 70-tallet. Som en idrett for begge kjønn, spiller kvinner og menn på banen sammen – og det betyr at begge kjønn holder de samme standardene i hver eneste kamp. Ashley Busch, polospiller og U.S. Polo Assn. sin første kvinnelige merkeambassadør, sa at hun falt for sporten mens hun vokste opp i Virginias hesteområde. «I det øyeblikket jeg prøvde polo da jeg var 11 år, ble jeg avhengig av det», fortalte Busch WWD. «Polo er virkelig familieorientert og en av de eneste idrettene der du kan ha pappa på banen, barna dine, ektefellen din, ja hele familien kan være utpå og spille. Det er også en av de eneste idrettene der vi alle er likestilte når vi går ut på banen. For enten man er mann eller kvinne, spiller det ingen rolle hva målet eller rangeringen din er, man går ut på banen og spiller som likestilte.»

Busch understreket at den kvinnelige siden av polo vokser veldig raskt, spesielt i løpet av de siste årene. Til dags dato er nesten 40 prosent av polospillere i USA kvinner. «Det er overraskende i seg selv, siden de fleste assosierer polo eller røffe idretter med menn, men jeg tror det er styrkende. Du kan være den eneste jenta på banen med en haug med menn, og det forventes at du er like tøff og spiller og beveger deg like raskt», forklarte hun.

Det betyr at merkets dristige, fargerike design og strategier for varehandel har som mål å tiltrekke seg akkurat det: den kvinnelige forbrukeren som søker ekte selvstendighet fra polo-livsstilen. Cliff Lelonek, president og chief executive officer i JRA Trademark, U.S. Polo Assn. sin nord-amerikanske lisensinnehaver, fortalte WWD at «vår kvinnelig forbruker er atletisk og livfull. Hun elsker merkevaren vår fordi den er fargerik, komfortabel og har en god passform.» Lelonek forklarte: «Vi lager et bredt utvalg av treningstøy, tøy for en aktiv livsstil og ting som passer hennes livsstil. Merket er velkjent for sin amerikanske, tradisjonelle estetikk. I våre butikker og varehus over hele landet er vi ambisiøse med tanke på stilen vår og autentisitet.»

Det er derfor USPAGL samarbeidet med Palm Beach County Tourist Development Council for å sponse et fjernsyns- og digitalt show som ble sendt i september i fjor ved navn «Kvinner i Polo: Palm Beach», en 30-minutters sending fokusert på seks kvinnelige polospillere som spenner over ulike aldre og bakgrunner. Debuten sammenfalt med introduksjonen av USPAGLs kvinneinitiativ. «Inspiring Others» er en ettårig kampanje som feirer kvinnelige polospillere. Kampanjen ble lansert på kvinnenes likestillingsdag som minnes innføringen av det nittende grunnlovstillegget, og som ga kvinner retten til å stemme. Busch fortalte WWD: «Jeg tror at kampanjen og programmet er veldig spesielt fordi det fremmer styrking av kvinner, men også åpner folks øyne, ikke bare for polo-sporten, men for at kvinner spiller og spiller godt.»

Og U.S. Polo Assn. sin «Lev autentisk»-leveregel lyder sann, siden kampanjene utgjør en genuin forbindelse til polosporten på grunn av autentisiteten til merkevareproduktene som er offisielt godkjent av USPA. «Merkekampanjene gjorde det virkelig mulig for meg å leve autentisk», sier Busch. «Ikke bare kunne jeg delta i sporten som jeg elsket så mye, men jeg kunne representere et merke som stod bak polo-sporten i sin helhet. USPA ble etablert for over 125 år siden, og siden 1980-tallet har U.S. Polo Assn. etablert seg som en stor detaljforhandler. I dette tilfellet går sporten hånd i hånd med klesmerket, og det er et av de eneste merkene du kan ha på deg både på banen og utenfor.»

Her diskuterer Prince hvordan selskapets initiativer og kampanjer fremmer styrking av kvinner og autentisitet i sporten, og deres planer om å fortsette likestillingssamtalen fremover.

WWD-studioer: Polo er en sport som består av likestilte. Hvordan vil du beskrive viktigheten og dynamikken når det gjelder likestilling i idretten? Hvordan påvirker det merket?

JMP: Kvinner er det raskest voksende segmentet av spillere i sporten. Vårt mål er å representere kvinner som en helhet og vise publikum og forbrukere at polo er en idrett for begge kjønn. Mange høyprofilerte poloklubber over hele verden – i England, Thailand, Argentina, India, Dubai og USA – utvikler og øker antallet kvinnearrangementer. Denne strategien bidrar til å fremme bevisstheten om polo som en inkluderende, imøtekommende idrett som ligner på verdiene til vårt sportsinspirerte merke. Kvinnelige idrettsutøvere har samlet drivkraft over hele verden, og nå er det på tide at verdens beste kvinnelige polospillere skinner.

WWD-studioer: Styrking av kvinner har blitt et sentralt fokus den siste tiden. På hvilke måter har U.S. Polo Assn. drevet bevissthet rundt kvinners bidrag til sporten og merket?

JMP: Da jeg begynte i organisasjonen, så jeg nye muligheter med stort potensial. Women’s Initiative er en av strategiene som ble skapt av ønsket om å fokusere på behovene til våre kvinnelige kunder. Samlet sett er vi stolte over å få kampanjen til å skinne et lys over talentfulle kvinnelige polospillere gjennom trykte og kringkastede medieinitiativer, produktutvikling innen klesområdet og sponsing av kvinneorganisasjoner.

Initiativet er et årelangt program som er utviklet for å sette søkelyset på kvinner i polo, og kvinner som vår kleskunde. Vi satte sammen en arbeidsgruppe med eksperter fra hvert hjørne av forretningsmerket, design, sportsmarkedsføring, merkevaremarkedsføring – og tok en enhetlig tilnærming. En del av arbeidet vårt var å lansere det aller første Women in Polo Show – distribuert nasjonalt til mer enn 60 millioner husholdninger gjennom kringkasting og distribusjon på nett. Showet profilerte seks kvinnelige idrettsutøvere, inkludert Ashley Busch og den avdøde Sunny Hale, som gjør en forskjell eller som leder an i utviklingen. Showets hovedbudskapet var at de beste kvinnelige spillerne trener like hardt som sine mannlige motparter og kan være tøffe både på og utenfor banen. Du kan finne denne kampanjen gjennom hashtag #USPAinspire.

Vi har også inngått et samarbeid med poloarrangementer for kvinner, for å gjøre kvinner bevisste på sammensmeltingen av sporten og merket for kvinner. Eksempler er U.S. Open Women’s Polo Championship, Women’s East Coast Open og Thailand's Queen’s Cup Pink Polo samt samarbeidet med Susan G. Komen Foundation.

Vårt Collegiate Initiative støtter også unge kvinnelige polospillere på collegenivå. Dette er det andre året vi utstyrer kvinner og menn i noen av de beste poloklubbene på collegenivå rundt om i landet. Årets program har vokst slik at vi nå utstyrer mer enn 30 poloklubber på collegenivå med hvite bukser, poloskjorter og en økonomisk donasjon til hvert program.

I tillegg til vårt eksterne fokus på inspirerende kvinner, har vi også sett internt på den amerikanske og globale kvinnevirksomheten, og har gjort en innsats for å forbedre vår kvinnelinje med mer trendy og sportsinspirerte utseender, kapselkolleksjoner samt bedre passform og kvalitet.

WWD-studioer: Hvordan utnytter U.S. Polo Assn. sin tilstedeværelse på sosiale medier for å fremme og støtte sine kvinnelige influensere? Kan du utdype om merkevarens «Inspiring Others»-kampanje?

JMP: I dag har vi mer enn fem millioner følgere på sosiale medier globalt. Å samarbeide med influensere har blitt stadig viktigere for vår digitale markedsføringsstrategi. Denne strategien har gått gjennom et par variasjoner siden 2017, fra å samarbeide med polospillere som globale merkeambassadører som Ashley Busch, som demonstrerer vår autentisitet via inngående perspektiver på treningen, polokamper og det generelle dagliglivet, til mer troverdige og imøtekommende influensere som en kokk, en bartender og en skjønnhetsguru. Hver av dem gir et unikt perspektiv på U.S. Polo Assn.-merket når de skaper innhold og øker merkebevisstheten gjennom deling med sine følgere. Våre influensere, som en del av vår «Inspire Others»-kampanje, kommer fra forskjellige bakgrunner og bor i byer over hele verden, noe som driver den autentiske faktoren.

WWD-studioer: U.S. Polo Assn. sine «Høyt mål»-energiforretninger inneholder teknologi som forbedrer opplevelsen i butikken for kvinner. Vil du beskrive hva denne opplevelsen innebærer?

JMP: Høyt mål-polo er en kamp med høy energi med det beste av det beste, med elitespillere, de beste hestene og de mest frodige og flotte banene. Vi tror at det å bringe samme type spenning og energi til våre «Høyt mål»-butikker ikke bare vil tiltrekke, men også engasjere kundene, ved å tilby dem en mer autentisk og interessant handleopplevelse gjennom teknologi, fantastiske produkter, personlig service og polosporten i et fysisk butikkmiljø. Vi vet at både kvinner og menn vil være mer engasjert i opplevelsen med denne nye modellen.

Mens vi tester og lærer om forbrukeropplevelsen i det nye konseptet vårt, kommer vi til å rulle ut en faset tilnærming. Fase I handler om moro, handling og engasjement for kvinner og menn. Fase II handler mer om å utnytte teknologi for hastigheten og bekvemmeligheten mange kvinner ønsker.

WWD-studioer: Hva er det neste for U.S. Polo Assn.?

JMP: Vi er glade for å kunne utvide utover vårt første år med Gauntlet of Polo™, som har kvinnelige spillere og gjester, og som tilbyr den største premien innen polo på 1 million dollar. Det er en serie på tre turneringer som starter i januar i begynnelsen av polosesongen. Turneringsserien bygger seg opp til den endelige vinneren og er høydepunktet blant polo-mesterskap. U.S. Polo Assn. sponser kampene og utstyrer spillerne. Vi er stolte av å sponse en så spennende og meningsfull serie i samarbeid med USPA, da de ønsker å utvide deltakelsen og seerskapet i denne storslåtte og historiske sporten. I 2019 hadde vi mer enn fire millioner seere over hele verden som så turneringsfinalene!

Vi forventer å utvide Women’s Initiative Campaign og Collegiate Program. I tillegg ønsker vi å avrunde vårt globale ambassadørprogram med et par nye og mangfoldige aktører for å tilby et mer imøtekommende perspektiv, og for å bidra til å gjøre essensen av sporten mer levende i våre sosiale medier og globale fotograferingsprogrammer.

Og til tross for et utfordrende butikkmiljø for noen, fortsetter vi å fokusere på aggressiv utbygging av fysiske butikker. Faktisk er vi på vei til å ha ytterligere 100 butikker innen utgangen av 2020, og nå målet på 1200 butikker. Vi holder også skarp fokus på vår digitale strategi med utvidelse av vår nye globale merkevareside, uspoloassnglobal.com., med en verdensomspennende utrulling som startet med Storbritannia og som vil fortsette med Italia, Japan og Latin-Amerika. Dette er et av våre mest ambisiøse foretak mot digital transformasjon av merkevaren vår og retter seg mot 100 land.